Pela Luta De Bob's E McDonald's Pelo Ovomaltine, Quem Perde é O Consumidor - Negócios

Alguns dizem que quem mais saiu perdendo na disputa pelo emprego da marca Ovomaltine foi o Bob's, outros sobressaem que o desequilibrado da história é o McDonald's. Eu não tenho questões que o cliente foi prejudicado. Sou cliente do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's há no mínimo 35 anos, quem sabe mais.

Desde a época em que era possível pedi-lo perto com um sanduíche de queijo com banana na esquina da Garcia com a Visconde, antes (e depois) de destinar-se paquerar as gatinhas que iam à praia no Country. Se você perdeu a referência histórica, sinto muito. Ipanema nos anos 80 era uma delícia.

Essa introdução pessoal é significativo. Ela descreve o valor emocional do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's para mim. É o meu porquê de até hoje, quase com cinquenta anos, e contra os conselhos de meu médico e da minha mulher, ainda tomar (algumas vezes escondido) um deles. Quando li a notícia de que oBob's tinha perdido o justo de vender milk shakes de Ovomaltine, me senti muito impactado. Como se não bastasse o fim do sanduíche prensado de queijo com banana, que quebrou meu coração uma década atrás, prontamente ia-se o milk shake. Fiquei genuinamente deprimido. Quando li que o McDonald's imediatamente era o dono do objeto fiquei ainda mais surpreso. Pensei nas aquisições hostis tão comuns no mercado de capitais americano.

Visualizei executivos em bancos de investimento reavaliando valores de ações e o encontro da história nas tendências futuras. Demorei uns dias pra digerir a história e poder digitar sobre isso ela. O Ovomaltine é um item mais velho do que o Bob's ou o McDonald's. O Bob's construiu o milk shake de Ovomaltine antes de eu nascer e, dado o sucesso do objeto, em algum momento negociou e garantiu a exclusividade no emprego do nome Ovomaltine, filiado com o nome "milk shake". Todo mundo poderia fazer milk shake de Ovomaltine, mas apenas o Bob's poderia dizer o nome ou dispor da marca no ponto de vendas. Os outros eram proibidos de usar o nome, como bem explicitou a turma de marketing do Burger King de modo radiante, ao narrar que eles assim como vendiam milk shake com o-ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado.

Desde o início, a venda de sorvetes (e do milk shake) é muito respeitável para o Bob's em termos econômicos, em uma proporção desproporcional com a média da concorrência. Como diz um conhecido meu, é o único fast food onde primeiro você compra um milk shake e depois um hambúrguer. Neste mês, por algum motivo, maneira e valor não anunciado e irrelevante pra esta análise, o Bob's perdeu a exclusividade de emprego do nome, e o McDonald's a adquiriu. Somente o McDonald's pode utilizar neste momento o nome "milk shake de Ovomaltine" e o Bob's não poderá mais.

O artefato convencional prontamente aparece no menu board como "milk shake crocante". Isso gerou reações de freguêses e analistas, além de um monte de propagandas oportunistas (algumas deliciosamente cretinas) de concorrentes e até de um fabricante de liquidificadores! Isto foi o que aconteceu no campo dos números, dos contratos, da mídia.

Outra história, muito distinto, aconteceu pela mente e no coração dos milhões de compradores que ao longo de décadas tomaram bilhões de milk shakes, transformando o produto em um "power horse" e em um ícone da marca. E se tem uma questão que aprendi em meus anos como diretor membro da Galunion é que produtos ícones são muito relevantes no mercado de Food Service. Em resumo: o milk shake de Ovomaltine do Bob's é fator primordial pela tomada de decisão do principal freguês do Bob's de comparecer ou não ao Bob's. O cara não pede o milk shake já que foi no Bob's. Ele vai no Bob's, em vasto porção, graças a do milk shake. E foi com isto que os executivos do Bob's, da AB Brasil, e do McDonald's mexeram.

O Bob's, ao renomear de modo textual seu artefato ícone - "milk shake crocante" - o desvalorizou de forma desnecessária. Se não poderá mais tratar o nome do ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado, dessa maneira busque um nome que respeite o valor emocional que o artefato tem para seu comprador. Busque uma questão que conecte com as dimensões de "clássico, eterno, genuíno, fundado", aquilo que é significativo pro consumidor.

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Chamar o do concorrente de "fake" não transforma o seu em "fundado". Na realidade, só embola o meio de campo. O McDonald's, ao comprar um nome tão revestido de significados e associá-lo a outro produto, com novas características, cria uma dissonância cognitiva. Vende uma coisa que se chama, todavia não entrega o que o cliente está acostumado no momento em que pede "milk shake de ovomaltine". Ele se coloca pela ocorrência de alguém que tenta, mas não consegue, substituir o insubstituível em termos emocionais. Você tem um cachorro querido chamado Bob (eu imagino que eu poderia ter escolhido outro nome).

Ele é preto e peludo e envolvente. Você e tua família o adoram. Aí um dia você chega em residência e tem 2 cachorros nesta hora: o preto e peludo que nesta hora se chama "Peludo" e um outro (nem sequer melhor, nem ao menos pior, só novo e contrário) que se chama Bob! E tem uma especificação: você não poderá chamar o antigo de Bob mais. Você é sou grato a chamá-lo de Peludo.

Sonhe nas criancinhas: como você explica esta circunstância? Imagine no cachorro velho: não é esquisito não poder chamá-lo pelo nome? Imagine no cachorro novo chamado de Bob: não fica uma comparação injusta no ar? Você vai alcançar amá-lo livremente, por quem ele é? Pra mim, essa é uma daquelas ocorrências em que ninguém ganhou.

O milk shake do Bob's perdeu valor sem seu nome ou uma substituição à altura. O milk shake do McDonald's nasce sob uma sombra injusta. O freguês do Bob's perde divisão do elo emocional com a marca. É claro que o futuro é incerto. O Bob's terá de aprensentar ser apto de resguardar o status de ícone do item apesar da perda de nome.