Pela Briga De Bob's E McDonald's Pelo Ovomaltine, Quem Perde é O Comprador - Negócios

Alguns dizem que quem mais saiu perdendo na luta pelo exercício da marca Ovomaltine foi o Bob's, outros notabilizam que o insano da história é o McDonald's. Eu não possuo perguntas que o freguês foi prejudicado. Sou freguês do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's há no mínimo trinta e cinco anos, quem sabe mais.

Desde a data em que era possível pedi-lo próximo com um sanduíche de queijo com banana pela esquina da Garcia com a Visconde, antes (e depois) de ir paquerar as gatinhas que iam à praia no Country. Se você perdeu a referência histórica, sinto muito. Ipanema nos anos 80 era uma delícia.

Essa introdução pessoal é interessante. Ela descreve o valor emocional do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's para mim. É o meu fundamento de até hoje, quase com 50 anos, e contra os conselhos de meu médico e da minha mulher, ainda tomar (algumas vezes escondido) um deles. No momento em que li a notícia de que oBob's tinha perdido o certo de vender milk shakes de Ovomaltine, me senti muito impactado. Como se não bastasse o final do sanduíche prensado de queijo com banana, que quebrou meu coração uma década atrás, sem demora ia-se o milk shake. Fiquei genuinamente desgostoso. No momento em que li que o McDonald's sem demora era o dono do objeto fiquei ainda mais surpreso. Pensei nas aquisições hostis tão comuns no mercado de capitais americano.

Visualizei executivos em bancos de investimento reavaliando valores de ações e o embate da história nas tendências futuras. Demorei uns dias para digerir a história e poder escrever sobre isto ela. O Ovomaltine é um objeto mais antigo do que o Bob's ou o McDonald's. O Bob's desenvolveu o milk shake de Ovomaltine antes de eu nascer e, dado o sucesso do objeto, em determinado momento negociou e garantiu a exclusividade no emprego do nome Ovomaltine, afiliado com o nome "milk shake". Todo mundo poderia fazer milk shake de Ovomaltine, todavia somente o Bob's poderia narrar o nome ou dispor da marca no ponto de vendas. Os outros eram proibidos de utilizar o nome, como bem explicitou a turma de marketing do Burger King de modo radiante, ao discursar que eles assim como vendiam milk shake com o-ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado.

Desde o começo, a venda de sorvetes (e do milk shake) é muito sério para o Bob's em termos econômicos, em uma proporção desproporcional com a média da concorrência. Como diz um companheiro meu, é o único fast food onde primeiro você compra um milk shake e depois um hambúrguer. Neste mês, por qualquer fundamento, maneira e valor não apresentado e irrelevante pra esta análise, o Bob's perdeu a exclusividade de uso do nome, e o McDonald's a adquiriu. Só o McDonald's poderá usar imediatamente o nome "milk shake de Ovomaltine" e o Bob's não poderá mais.

O artefato usual nesta hora aparece no menu board como "milk shake crocante". Isto gerou reações de compradores e analistas, e também um monte de propagandas oportunistas (novas deliciosamente cretinas) de concorrentes e até de um fabricante de liquidificadores! Isto foi o que aconteceu no campo dos números, dos contratos, da mídia.

Outra história, muito desigual, aconteceu pela mente e no coração dos milhões de consumidores que no decorrer de décadas tomaram bilhões de milk shakes, transformando o produto em um "power horse" e em um ícone da marca. E se tem uma questão que aprendi nos meus anos como diretor afiliado da Galunion é que produtos ícones são muito consideráveis no mercado de Food Service. Em resumo: o milk shake de Ovomaltine do Bob's é fator essencial pela tomada de decisão do principal comprador do Bob's de comparecer ou não ao Bob's. O cara não pede o milk shake pelo motivo de foi no Bob's. Ele vai no Bob's, em enorme divisão, por causa do milk shake. E foi com isto que os executivos do Bob's, da AB Brasil, e do McDonald's mexeram.

O Bob's, ao renomear de modo textual seu produto ícone - "milk shake crocante" - o desvalorizou de modo desnecessária. Se não pode mais apresentar o nome do ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado, desse modo busque um nome que respeite o valor emocional que o artefato tem pra teu comprador. Busque uma coisa que conecte com as dimensões de "clássico, eterno, genuíno, justificado", aquilo que é significativo para o freguês.

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Chamar o do concorrente de "fake" não transforma o seu em "fundado". Na realidade, só embola o meio de campo. O McDonald's, ao obter um nome tão revestido de significados e associá-lo a outro artefato, com novas características, cria uma dissonância cognitiva. Vende algo que se chama, contudo não entrega o que o comprador está acostumado no momento em que pede "milk shake de ovomaltine". Ele se coloca pela ocorrência de uma pessoa que tenta, contudo não consegue, substituir o insubstituível em termos emocionais. Você tem um cachorro querido chamado Bob (eu entendo que eu poderia ter escolhido outro nome).

Ele é preto e peludo e interessante. Você e tua família o adoram. Aí um dia você chega em casa e tem 2 cachorros neste momento: o preto e peludo que de imediato se chama "Peludo" e um outro (nem ao menos melhor, nem pior, só novo e distinto) que se chama Bob! E tem uma especificação: você não podes chamar o antigo de Bob mais. Você é muito obrigado a chamá-lo de Peludo.

Sonhe nas criancinhas: como você explica esta situação? Sonhe no cachorro antigo: não é esquisito não poder chamá-lo pelo nome? Imagine no cachorro novo conhecido como Bob: não fica uma comparação injusta no ar? Você vai conquistar amá-lo livremente, por quem ele é? Pra mim, essa é uma daquelas circunstâncias em que ninguém ganhou.

O milk shake do Bob's perdeu valor sem teu nome ou uma substituição à altura. O milk shake do McDonald's nasce perante uma sombra injusta. O freguês do Bob's perde parte do elo emocional com a marca. É claro que o futuro é incerto. O Bob's vai ter que afirmar ser capaz de conservar o status de ícone do produto apesar da perda de nome.