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Depois do sucesso que recebeu ao estampar latas com nomes, a Coca-Cola decidiu utilizar mais uma vez a embalagem pra tentar instigar as vendas. Trata-se de uma estratégia pra utilizar o marketing para combater a tendência de queda no consumo de refrigerantes no mercado brasileiro ao longo dos últimos anos. Em 2012, o país era o segundo maior comprador do universo deste tipo de bebida, com 16,5 bilhões de litros.

Segundo fatos da consultoria Euromonitor, em 2017, a nação caiu para terceiro lugar, com 13,dois bilhões de litros, uma baixa de 20% em 5 anos. Mesmo desse modo, o Brasil fica atrás apenas dos Estados unidos (47,4 bilhões de litros) e do México (16,três bilhões) no segmento. A queda é atribuída à incerteza econômica, que fez compradores optarem por produtos mais baratos, e à tendência da procura por produtos mais saudáveis.

“Embora o cliente impossibilite comer fora para economizar dinheiro, os produtos de carbonatos ainda são mais acessíveis do que os sucos e os bebidas alcoólicas”, declara Angelica Salado, analista sênior de busca da Euromonitor. Segundo ela, como a concorrência é mais feroz nos canais de varejo tanto em termos de diferenciação quanto de valor, a recuperação de carbonatos precisa ser mais lenta. Líder de mercado, a Coca-Cola decidiu fazer uma ação ambiciosa ao estampar o rosto de nove artistas em tuas latinhas - dentre os quais a drag queen Pabllo Vittar.

Promoção. No dia vince e seis de dezembro, foi ao ar um comercial da Coca-Cola com grandes artistas musicais brasileiros: Anitta, Luan Santana, Ludmilla, a dupla Simone e Simaria, Pabllo Vittar, Projota, Solange Almeida, Valesca e Thiaguinho. O comercial apresentava a nova campanha de verão da marca. Numa semana, o video teve 4,5 milhões de visualizações no You Tube. Para cada artista, uma lata foi montada com fotos feitas por Bob Wolfenson e um verso icônico como “Eu sou a diva que você quer copiar”, no caso da Valesca ou “Foco, Potência e Fé”, na do Projota.

A proposta era acessível: os compradores deviam comprar a lata e mandar uma imagem para votar no seu favorito. Os votos podiam ser computados pelo hotsite ou pelo Messenger, aplicativo de mensagens do Facebook. A proposta atiçou os ânimos e levou a uma verdadeira luta: com desejo de obter, alguns artistas chegaram a fazer mais de trinta posts pedindo votos - apesar de, em um momento anterior, terem combinado de fazer apenas três menções.

O sertanejo Luan Santana, como por exemplo, chegou a continuar em terceiro lugar - mas, depois de mobilizar os fãs a reverter por ele, acababou em primeiro. Com um ranking em tempo real, os fãs assim como se engajaram para tentar alterar o placar a favor dos ídolos, organizando mutirões de votação online. Outros compradores chegaram a reorganizar as prateleiras de estabelecimentos comerciais e publicar na web pra tentar acrescentar as oportunidadess do artista obter.

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Ademais, bem como desenvolveram suas próprias versões das latas, com imagens de outros artistas - brasileiros e internacionais - e até de políticos. Segundo o executivo, foi a campanha com superior engajamento adolescente da história. No total, foram cem milhões de views nos conteúdos das redes sociais da Coca-Cola e 6 milhões de acessos ao site da promoção Coca-Cola FanFeat.

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