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Se você não se recorda de onde conhece a música, dê uma olhadinha na campanha "Histórico". Ela resgatou momentos icônicos da marca que tem setenta e três anos e começa com "S de Sadia": comerciais, jingles e personagens que marcaram época, como ("nem sequer a pau") Juvenal e o franguinho-mascote Lequetreque, estão ali. Diferentes linhas também, inclusive os pratos congelados, categoria do Top of Mind em que a Sadia é líder pelo quinto ano. Dessa vez, registrou 32 por cento de lembrança. Alexandre Almeida, vice-presidente da BRF, que detém a marca. E também fórmulas nostálgicas, a estratégia para se conectar com o público é "sobressair que é possível possuir uma alimentação equilibrada, sem abrir mão do sabor e da praticidade", explica Almeida.


A companhia tem investido na diminuição de sódio e tecnologia de congelamento que preserva o sabor e os nutrientes, evitando a adição de conservantes. E reforçou a linha, no ano anterior, com pratos assinados pelo chef britânico Jamie Oliver. Sadia também ganhou uma nova classe da procura, Peito de Peru, alcançando 65 por cento das menções; Perdigão (8%) e Seara (cinco por cento) vieram a acompanhar. A marca lidera com folga entre pessoas de todas as idades, faixas de renda e regiões —no Sudeste, foi citada por setenta e dois por cento dos entrevistados.


Pro artefato chegar ao topo, a BRF destaca, em numerosas frentes, seu equilíbrio nutricional. Feito com carne 100 por cento peito de peru, "é um dos que retém pequeno teor de gordura e sódio do mercado", diz Alexandre Almeida. Uma tendência na ordem Margarina, pesquisada desde 1991, surgiu em 2006 e dura até hoje: a liderança da Qualy. Neste ano, a marca —também da BRF— obteve 29% das citações. Presente em 7 em cada 10 lares brasileiros, de acordo com a organização de busca Kantar, Qualy tem seu exercício muito associado às refeições matinais. Lançada no conclusão de 2016, a Qualy Multigrãos é uma mistura que combina margarina com linhaça, aveia, chia, quinoa, girassol e gergelim. Quando o questão é café da manhã, algumas marcas bem como se esclarecem. Nescau (8%), Nestlé (8%), Sucrilhos (8 por cento) e Kellogg's (9 por cento) empataram pela classe Cereal Matinal.


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Pelo critério de desempate, o "awareness", as 3 primeiras foram as ganhadoras —Nescau marcou 13% e Nestlé e Sucrilhos, 10 por cento cada uma. A Nestlé tem em teu portfólio 14 cereais matinais, dirigidos a diferentes públicos —Cheerios, como por exemplo, é para a família, sempre que Nesfit é destinado à mulher que procura um estilo de vida equilibrado. Outro campeão da classe integra a relação de marcas da corporação: Nescau, que conversa com pais e mães de garotas em busca de energia. Não à toa, a Nescau aposta em esportes pela intercomunicação. Montada na Ogilvy para o Dia Internacional da Mulher, a campanha "Garotas Fortes" defendeu oportunidades parecidos pra fedelhos e meninas se exercitarem e competirem.


O video ganhou um Leão em Cannes, principal festival da publicidade mundial. A classe premiava trabalhos sobre isso conscientização da diferença e injustiça de gênero. Um hábitos de vida mais ligeiro bem como é estimulado por Sucrilhos, que pertence à Kellogg's, a marca de cereal oficial da NBA pela América Latina. Em 2017, aconteceu a primeira edição da Jr. NBA League no Brasil, liga escolar de basquete que garimpa jovens talentos em mais de 20 países. Sucrilhos foi um dos patrocinadores do evento. Promoções ligadas ao esporte são práticas recorrentes. No primeiro semestre, em parceria com a Pringles (bem como da Kellogg's), a marca sorteou viagens à Espanha, com ingressos incluídos pra ver a um jogo do Real Madrid, além de camisas oficiais do clube. A ordem revela alta taxa de desconhecimento de marcas: Cinquenta e seis por cento não souberam apontar nenhuma.


Com o mesmo percentual obtido no ano passado (23%), Elefante é a marca mais lembrada no momento em que se pensa no melhor camarada de uma interessante massa. Após um estágio longe da Televisão, a marca voltou ao ar com a campanha "Tudo Rende Mais com Elefante", assinada na JWT, em parceria com o estúdio Mauricio de Sousa. Ela trazia tua mascote, o elefante Jotalhão, e outros protagonistas da Turma da Mônica. A maleabilidade do item foi reforçada na linha Sabores, com cinco opções, incluindo a Strogonoff, um preparado à base de tomate, molho inglês e mostarda que só necessita receber creme de leite e carne ou frango para permanecer pronto.


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Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo e food service da Cargill, dona da marca. Com quinze por cento das menções, Ninho voltou a se isolar na liderança da categoria, feito que havia conquistado em 2014 e 2015. No ano passado, a marca da Nestlé dividiu a vitória com Itambé, que atingiu 11 por cento nesta edição do prêmio. O segmento é bem pulverizado —Parmalat (oito por cento), Piracanjuba (cinco por cento), Elegê, Tirol (4% cada uma), Camponesa, Italac, Nestlé (3% cada uma), Líder e Longa Vida (2% cada uma) foram argumentadas. E 7% dos entrevistados não souberam apontar uma marca. Com melhores desempenhos no Norte (trinta e um por cento), Nordeste (28 por cento) e entre os mais velhos (vinte e um por cento), Ninho se concentra em dialogar com pais e responsáveis em suas campanhas publicitárias. Carine Mahler, gerente-executiva de marketing da Nestlé. Fora do consumo mais convencional, a marca começou a obter uma proporção "gastronômica" e foi parar em preparos de brigadeiros e pavês.


Ser líder desde 2004 tem um gostinho adocicado. Zero-Cal é o mais lembrado entre os adoçantes na 14ª vez consecutiva, marcando 31%. Adocyl vem a seguir, com 12 por cento das citações —as duas juntam o portfólio da Hypermarcas. Pra atrair um público que não abre mão do sabor adocicado, no entanto quer ser saudável ao mesmo tempo, Zero-Cal vem ampliando tua presença no mundo digital. Botar novidades nas gôndolas é outro pilar estratégico. Após lançar a versão Sucralose, em 2016, com uma campanha estrelada na atriz Tatá Werneck, a marca levou ao mercado o Zero-Cal Stévia.


O lançamento une duas substâncias de origem natural, stévia e sucralose. A vantagem é poder ser utilizada em cada tipo de alimento e até sob altas temperaturas, o que facilita a dieta de quem gosta de cozinhar. Depois de dividir a vitória com a Nestlé nas duas primeiras edições da classe, em 2015 e 2016, a Vigor obteve entre os requeijões de forma isolada. Recebeu oito por cento das menções, o que configura empate técnico com a Nestlé (5%). O desempate veio através do "awareness": Vigor registrou 12 por cento, contra 8 por cento da concorrente. Por este ano, a organização de laticínios brasileira comemora teu centenário com novos ponto, logomarca e embalagens, ancorados pela campanha "É Apetitoso Achar".