10 lecciones tradas del #cdec2016 que todo creativo debera grabarse a fuego en la cabeza

Tras tres intensas jornadas de ponencias por las que desfil la "crme de la crme" dela escenacreativa nacional e internacional, el #cdec2016 del Club de Creativos, que fusion en esta ocasin en un solo evento el Da A (el da de los anunciantes) y Da C (el da de los creativos), bajaba el teln el pasado sbado en el Kursaal de San Sebastin.El broche de oro al #cdec2016, que al celebrarse en la aorada Donostia trajo a muchos de los asistentes sugestivos recuerdos de la poca dorada del Festival El Sol, lo puso la gala de entrega de premios del XVII Certamen de Creatividad, donde la "joya de la corona", el Gran Premio, recay en manos de la campaa Doble Placer, de LOLA para Magnum.[embedded content]Al escenario del #cdec2016, celebrado en el Kursaal de San Sebastin el 7, el 8 y el 9 de abril, se asomaron la semana pasada autnticos hroes nacionales e internacionales de la creatividad como Sir John Hegarty, fundador de BBH, Marcello Serpa, ex vicepresidente creativo de AlmapBBDO, la reputada directora de arte britnica Alexandra Taylor, Tim Lindsay, director general del D&AD, Toni Segarra, fundador y director creativo de *S,C,P,F..., Daniel Solana, fundador de DoubleYou, Risto Mejide, creativo y socio de Aftershare.tv, Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofro, David Moreno, cofundador de Hawkers y Pablo Honey, creativo de R/GA.De todos ellos nos hemos trado en la maleta muchsimaslecciones de creatividad (a veces contradictorias, pero siempre valiosas). A continuacin, repasamos las enseanzas con msquilates (creativos) del #cdec2016:1. La creatividad es hermana siamesa de la diferencia"Lo que no es diferente escapa inevitablemente al ojo humano", sealJohn Hegarty, fundador de la legendaria agencia britnica BBH. "Comunicar de manera diferente es esencial para llevar en volandas a las marcas al xito", insisti. La mejor prueba de que las mejores marcas son las que se cuelgan del brazo de una publicidad diferente? La marca de whisky Johnnie Walker, que acudi a BBH casi en estado de coma y tuvo una resurreccin esplendorosa porque se atrevi a hacer las cosas de manera diferente.[embedded content]2. Los publicitarios pecan a veces de hipcritas (y la hipocresa es veneno para la creatividad)Durante su intervencin en el #cdec2016 el publicitario brasileo Marcello Serpa, ex vicepresidente creativo de AlmapBBDO, puso sobre la mesa un tema sumamente actual (y tambin muy polmico y espinoso): el de la hipocresa de las marcas que dicen estar salvando el mundo (lo hacen al menos de cara a la galera) y despus no predican con el ejemplo. "Si todas las marcas estn queriendo salvar el planeta, quin es entonces el hijo de puta que lo est destruyendo?", se pregunt. "La hipocresa en un peligro muy real en la publicidad", subray.3. Los publicitarios son excesivamente noveleros (y confunden los nuevo con lo bueno)Desde el punto de vista de Serpa, la publicidad est llena de clichs, que son lamentablemente inmortales, pero que en realidad slo reconfortan a los cobardes. Un clich en el que estn cayendo muchsimas marcas (y agencias) es, por ejemplo, el clich de http://ayalatsmdizsaij.hazblog.com/Primer-blog-b1/Macri-considerA-propuestas-para-dar-mayor-protagonismo-a-la-mujer-en-los-campos-social-y-laboral-TAlam-b1-p2.htm - digital marketing fetac level 5 - lo nuevo. "Se vuelven locas intentando hacer cosas nuevas, pero se olvidan de lo ms importante, de hacer cosas buenas", denunci.4. Aun corriendo el peligro de convertirse en unos fariseos a ojos de los dems, los publicitarios deben salvar el mundo"Los publicitarios no estamos aqu slo para vender cepillos de dientes sino tambin para resolver los muchsimos problemas que acucian al planeta Tierra", apunt Tim Lindsay, director general del D&AD. "Los publicitarios, con nuestras ideas, podemos, si queremos, cambiar el mundo y salvarlo", recalc. Que despus los tachan de hipcritas? Poco o nada le importa eso al bueno de Lindsay. Debemos mirar hacia adelante e involucrarnos en la construccin de un mundo mejor junto con nuestros clientes, indic.[embedded content]5. La publicidad es una profesin llena hasta los topes de historias de terror (y est bien que as sea)"No ha habido un slo trabajo en mi carrera que no incluya historias de terror", admiti durante su ponencia en el #cdec2016 la directora de arte britnica Alexandra Taylor. Si no cometemos pifias, es imposible llegar a sitios nuevos y dar una vuelta de tuerca a la publicidad, que es lo que como creativos deberamos perseguir", seal Taylor. "El da que no tenga una historia de terror que contar me comenzar a preocupar", afirm la que fuera directora de arte de Saatchi & Saatchi. "Ser protagonista de historias de terror es sntoma inequvoco de que lo que ests produciendo es nuevo y si es nuevo, tienes todas las de ganar", asever.[embedded content]6. El desorden es amigo ntimo de la creatividadA juicio de Daniel Solana, fundador de DoubleYou, el desorden, tan denostado habitualmente a nivel profesional (y probablemente tambin a nivel personal), es el aliado perfecto de la creatividad porque est directamente emparentado con ella. "Somos seres desordenados por naturaleza", seal. "Los humanos somos as", recalc. "Y gracias al desorden podemos dejar volar nuestra creatividad y no ponernos lmites creativos de ningn tipo", aadi. Lamentablemente el cerebro del que brotan el desorden, la novedad, la anormalidad y la imprevisibilidad (y por ende, la creatividad) est casi siempre bajo arresto domiciliario, asegur. "Los publicitarios se lo suelen dejar en la mesilla de noche", destac.7. Para ser un prodigio de la eficacia, la creatividad tiene mucho que aprender de ChinaEn Occidente estamos obsesionados con actuar, con gritar, en China prefieren colgarse del brazo de la transformacin. Y esta segunda mentalidad es tremendamente beneficiosa para quienes se desenvuelven en el universo de la creatividad, seal Toni Segarra, fundador y director creativo de *S,C,P,F..., que convers con Manuel Tresnchez, subdirector de Banco Sabadell, sobre el significado (absolutamente diferente) que tiene la eficacia para los occidentales y para los chinos. A las marcas en concreto nos cuesta mucho dejar de ser conservadoras y apostar por campaas deliberadamente rompedoras. La intuicin nos dice que romper con lo establecido es lo correcto, pero nos cuesta muchsimo hacerlo, confes Tresnchez. Por qu? Porque a diferencia de los chinos tenemos muchsimo miedo, el miedo que nos acecha cada vez que nos atrevemos a hacer las cosas de manera diferente, indic.8. Est bien mirarse en el espejo de lo que hacen otros para fabricar publicidad exitosa (no pasa nada)Durante la entrevista a la que le someti en el #cdec2016 el lenguaraz Risto Mejide, Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofro, confes que la publicidad de la marca para la que trabaja, pese a ser osada y deliberadamente diferente, no ha inventado nada. Nosotros somos simplemente unos charcuteros con pretensiones, brome. Hemos intentado convertirnos en algo as como la Coca-Cola de la charcutera y lo hemos conseguido ms o menos, seal. Para hacer nuestra publicidad nos hemos fijado en cosas que ya estaban haciendo otros y que nos gustaban, reconoci.9. Las marcas pueden construirse sobre la marcha (y tener un xito arrollador)David Moreno, cofundador de Hawkers, la marca que con apenas dos aos y medio de vida ha vuelto totalmente del revs la industria de las gafas de sol, le confes a Risto Mejide en el #cdec2016 que el fulgurante xito de su criatura reside quizs en el arte de la improvisacin. Cuando Hawkers se enfrenta a un reto, acta sobre la marcha, admiti Moreno. "Hemos actuado siempre as y nos ha ido bien. Cuando nos topamos con un desafo, siempre decimos: 'Ya lo resolver mi yo del futuro'", asegur. "Nuestra filosofa es una filosofa on the go", recalc.10. Como los humanos, las marcas tienen tambin jet lagPablo Honey, creativo de la agencia R/GA Nueva York, asegur en el transcurso de su ponencia en el #cdec2016 que ah fuera hay muchsimas marcas con jet lag. Su ritmo interno est desconectado del ritmo del entorno, dijo. S estn, en cambio, conectadas con el entorno cultural, social y tecnolgico que tienen a su alrededor marcas como Tesla y Uber. Para adaptarse al entorno (y no quedarse dormidas en los laureles), las marcas y las agencias deben mirarse en el espejo de las startups, reclutar nuevos talentos y tambin atreverse a dar una vuelta de tuerca a sus estructuras y crear nuevas "capabilities", destac Honey.43 compartidosTe recomendamosEn otras webs http://www.liberty.edu/online/masters/marketing/digital-marketing-advertising/ - http://www.liberty.edu/online/masters/marketing/digital-marketing-advertising/ -